Si un marciano con ganas de shopping hubiera tenido la feliz idea de aterrizar en un centro comercial terrícola durante las pasadas rebajas de verano, ni siquiera las catastrofistas portadas de los diarios hubieran logrado convencerle de que el mundo atraviesa una de las peores crisis económicas de su historia. Temiendo por mi integridad física en la cola de un probador, yo misma llegué a dudar de que dicha crisis fuera real, tras comprobar atónita las muchedumbres enfurecidas que atiborraban las tiendas con cuatro bolsas en cada mano. En contra de lo anunciado, los descuentos ofrecidos en la mayoría de tiendas no parecían significativamente más suculentos que los de pasadas campañas de rebajas; entonces, ¿cuál era la explicación?
El filósofo francés Gilles Lipovetsky argumenta, con acierto, que el consumo se ha convertido en el nuevo opio del pueblo. “Hoy todo es inestable, hay una ansiedad generalizada. ¿Y cómo la combatimos? Como ya no nos sirve ir a misa, lo hacemos a través del consumo. El consumo tiene una función psicológica porque la gente quiere animación continua en su existencia”, aseguraba Lipovetksy hace unos meses en una entrevista.
Mucho se ha hablado y escrito últimamente sobre los efectos de la crisis en el consumo. Dicen los expertos que las familias meditan más sus decisiones de compra, recorren todos los supermercados de la ciudad en busca de los mejores precios, sucumben a los encantos de las marcas blancas, posponen las adquisiciones importantes como la renovación del coche o de los electrodomésticos… Según un estudio del Institute of Grocery Distribution (IGD), el 27% de los consumidores europeos han variado sus costumbres de compra a consecuencia de la recesión (22% en España) y un 70% mantendrá estos nuevos hábitos cuando la situación económica mejore (64% en nuestro país). Pero Lipovetsky no se deja impresionar: “La cultura del consumo no cambiará”, asegura.
Y yo, haciendo cola en el probador, no podía menos que darle la razón a Lipovetsky. Si ahora, en plena crisis, nos lanzamos a las tiendas con semejante ahínco, no me cabe duda de que, cuando llegue la recuperación económica, a muchos consumidores les faltará tiempo para lanzarse a la calle a recuperar el tiempo –y el consumo- perdidos. Dicen los expertos que con esta crisis los españoles han aprendido la lección, que cuando acabe la época de vacas flacas serán más reflexivos y que eso de pedir un crédito para pagarse las vacaciones o la videoconsola del niño habrá pasado a la historia… Yo no estoy tan segura.
Ciertamente es posible que, cuando los “brotes verdes” se conviertan en esbeltos arbustos, tardemos aún unos meses -quizá incluso unos años-, en volver a consumir tan alegremente como antes de esta crisis. Pero pronto preferiremos olvidar este negro capítulo de nuestra historia económica y hacer como si nada hubiera pasado. Las familias están deseando volver a permitirse caprichos y vacaciones de lujo; incluso aquellos a quienes esta crisis no les está afectando –aunque de un modo u otro, todos nos hemos visto salpicados- llevan meses conteniéndose por una mezcla de incertidumbre, vergüenza y prudencia. Pero cuando los medios de comunicación –cuyo poder de convicción ha quedado más que probado en esta crisis- empiecen a hablar de recuperación económica, miles de familias suspirarán aliviados, romperán la hucha del cerdito y se lanzarán felices a comprar. Si, además, se mantiene el discurso de que consumir es una obligación patriótica para ayudar a reimpulsar la economía, nos sentiremos aún más legitimados para hacer aquello que tanto nos gusta: gastar.
Y es que… reconozcámoslo: consumir nos hace un poco más felices. Ir al cine, comprar el paquete más grande de palomitas, sucumbir a la última moda en zapatos, cenar fuera, cambiar nuestro viejo televisor –que funciona perfectamente- por uno de plasma -que funciona igual de bien pero ocupa menos espacio y queda más bonito en el mueble del salón-… bajo todos estos pequeños gestos subyace una misma intención: consumir nos permite crearnos la ilusión de que a nuestro alrededor suceden cosas nuevas. Para Lipovetsky, “consumir es intentar huir de la muerte”. Yo no osaría ser tan categórica, pero si consumir no nos aleja de la muerte… por lo menos sí parece acercarnos a la vida.
